El Brief, consideraciones generales.

El Brief es un documento que resume la información necesaria para el arranque de una campaña publicitaria y de comunicaciones:

¿Cómo inicia una campaña de publicidad? En principio, lo recomendable es asignar la campaña de publicidad a una agencia especializada, la razón es: las agencias proveen ideas frescas, innovadoras, creativas y objetividad.

El punto de partida: El brief del cliente. El brief del cliente es un documento del cliente a la agencia que incluye los objetivos a partir de la situación de la marca en el mercado. Importante: no debe incluir cómo hacerlo, ya que ese trabajo corresponde exclusivamente a la agencia.

Según el Instituto Británico de Consultores en Publicidad (British Institute of Practitioners in Advertising, IPA) una guía de buenas prácticas de lo que debe contener un brief del cliente es:

• ¿Dónde estamos?

Posición actual de la marca en términos de ventas, cuota de mercado, distribución.
Un análisis DOFA de la compañía.

• ¿Dónde queremos estar?

• Objetivos que el cliente busca o espera de la campaña, el planteamiento del problema:
  Incremento en ventas.
• Cambio en la percepción de la marca en el consumidor.
• Saber lo que el cliente espera, ayuda a la agencia a determinar el enfoque de la campaña.
• ¿Qué hacemos para llegar hasta allí?

Iniciativas adicionales de marketing desarrolladas.
Ello permite asegurarse de que cualquier campaña esté integrada a las demás acciones de Marketing.

• ¿A quién debemos dirigirnos?

El cliente explica a la agencia todo lo que sabe sobre su público objetivo y clientes potenciales; quiénes son, razón por la que compran, qué podría influenciarlos a comprar, incluso quiénes no compran y por qué razón.

• ¿Cómo sabremos que hemos llegado?

Criterios de evaluación de la campaña, por lo que es necesario tener cierta investigación de mercado antes y después de la campaña.

Los criterios de evaluación no siempre deben estar ligados a las ventas, pues la publicidad sólo es una parte del proceso que impulsa a los consumidores a adquirir un producto o servicio. La publicidad construye relaciones y fidelidad, entre otras cosas.

• Aspectos prácticos.

  Detalles del control de la campaña:

1. Plazos.
2. Presupuesto.
3. Compra de medios y limitaciones.
4. Especificaciones legales.
• Otro esquema de puntos que debe cubrir el brief puede ser:
  

1. Antecedentes históricos de la empresa.
2. Cómo se compone el mercado total.
3. Competencia directa: quién es, qué hace, share.
4. Situación actual de la empresa y la marca. Imagen de marca real e imagen de marca ideal.
5. Posicionamiento.
6. Producto: precio, atributos, ventajas diferenciales, colores, logotipo, empaques.
7. Distribución.
8. Share y mercado potencial por zonas geográficas.
9. Consumidor.
10. Objetivos de Marketing.
11. Políticas internas de la empresa.
12. Presupuesto.
13. Tiempos